Le marketing (on utilise aussi plus rarement le terme français mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer ses offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

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Histoire

Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIX^e siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVII^e siècle et XVIII^e siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929.

Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution pour optimiser les ventes d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - Avril 2001)

Alderson formalise en 1957 le marketing.

La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip Kotler est le représentant le plus illustre.

De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).

Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing comme étant l'initiative de l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur et l'entreprise. (Prahalad et Ramaswami 2000).

Définition

Le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

L'étude du comportement du consommateur

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Il reprend ainsi souvent à son compte les théories développées dans d'autres disciplines, comme la psychologie cognitive, la microéconomie, la psychologie sociale, ou encore la sociologie.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Reseach notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.

Les champs de la psychologie qui intéressent particulièrement l'étude du comportement du consommateur sont la mémoire et les attitudes, ainsi que, plus récemment, l'affect et les émotions (Pham et Andrade), et encore plus récemment les phénomènes inconscients affectant la prise de décision (par exemple la théorie du regulatory fit de Tory Higgins).

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions.

Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. La qualité d'une segmentation se juge à l'aune de différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit).

Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.

Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

On parle également des 4 P stratégiques, en référence aux 4 P du marketing opérationnel (voir plus bas) : probing, partition, prioritize, positionning.

Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Concrètement, il s'agit d'établir un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

• les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
• et la politique générale de l'entreprise.

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

• Le produit (product)
• Le prix (price)
• La distribution (place)
• La communication (promotion)

Aujourd'hui, on voit apparaître les 4C :

• Customer : Quelle valeur ajoutée pour le consommateur ?
• Cost : Quel est le prix de revient ?
• Convenience : Quel est le meilleur accés pour le consommateur ?
• Communication : Quelle communication ? (mieux ciblée et plus personnalisé)

Le produit ou product mix

Voir article détaillé produit (marketing)

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

• l'emballage, le conditionnement,
• le design,
• les normes qu'il respecte,
• les labels,
• la marque...

Le prix

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.

Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur.

Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

La distribution

Historique

De 1850 à 1950 : les premiers pas

• Baisse progressive du rôle de prescripteur des commerçants
• Début des réseaux intégrés ou associés chez les industriels, commerçants et grossistes
• Lancement des magasins populaires (1929): Monoprix, Galeries Lafayette

De 1950 à 1980: La révolution commerciale

• Consommation de masse
• Essor du préemballé
• Essor des marques et médias
• Création du 1er supermarché en France en 1958
• Création du 1er Carrefour en France en 1963
• Apparition des spécialistes non alimentaires tels que la FNAC, Darty, Castorama...

À partir de 1980

• Elargissement de la clientèle en conjugant prix et qualité
• Déclin des spécialistes alimentaires et petits libre-services
• Montée en puissance des grands spécialistes

1990 : le client roi

• Fidélisation de la clientèle
• Nouvelles stratégies orientées vers le client
• Vague de concentration du secteur de la distribution
• Essor de l'internationnalisation

2000 : retour aux sources

• Fidélisation de la clientèle
• Ralentissement de la croissance externe
• Augmentation du Hard Discount
• Retour à des stratégies de bas prix
• Commerce éthique
• Développement du e-commerce

Différentes formes de distribution

• Producteur
• Courtier
• Grossiste ou centrale d'achat
• Semi-grossiste
• Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins)
• VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
• Franchise
• FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit

Réseau : circuit et individus l'animant

La communication

• Publicité :
  • Publicité mass-média :
    • TV;
    • Presse;
    • Affichage;
    • Cinéma;
    • Radio;
  • Publicité hors média :
    • PLV (Publicité sur le lieu de vente);
    • T-shirts;
    • Techniques de Marketing Direct :
      • Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de V.A.D.;
      • Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC;
      • E-mail;
      • Contact par téléphone, Centres d'appels/réceptions téléphoniques;
      • Contact par fax;
• Relations publiques :
  • Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-média;
  • Organisation d'événementiels (lancement de produit/service);
  • Tirer profit d'un événement culturel;
• Promotion des ventes :
  • On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...
• Forces de ventes :
  • Information directe via les commerciaux en visites chez les clients.

Techniques de recherche en marketing

Il s'agit de l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations en provenance des clients qui permettent d'analyser de façon objective un produit et d'adapter les méthodes de marketing stratégique et opérationnel en conséquence

Principe de l'adéquation produit - client

Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

• sa création (étude de marché, design, R&D),
• sa fabrication (processus, contrôle qualité, ...),
• sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final),
• et sa durée de vie.

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

Le Marketing de combat

Voir l'article dédié.

Le Marketing viral

Voir l'article dédié.

Le marketing critique

Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts et techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing management). Par exemple, Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le marketing serait nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker, 1993). Son argument repose, in fine, sur l'histoire de pays comme le Royaume-Uni durant le XIX^e siècle, ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du XX^e siècle. Dans ces trois cas, le fait que les élites n'aient été que rarement formées aux techniques du marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays de connaître une croissance spectaculaire. La critique de Marion s'étend également aux nouveaux concepts, tels que le marketing relationnel : Marion fait valoir que l'opposition entre la transaction et la relation, à la base du marketing relationnel, est essentiellement formelle, la transaction étant nécessairement enchassée, en tant que micro-événement, au sein d'une relation.

Bibliographie

• Marketing management de Philip Kotler, 11ème édition, 2003
• Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie et Denis Lindon, 6ème édition, 2000
• Das kleine Marketing-Lexikon Richard Geml et Hermann Lauer, 3ème édition, Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7

Liens externes

• (fr) (en) Visionarymarketing.com, site sur le marketing et ses blogs français et anglais
• (fr) Mktplan, comment établir un plan marketing
• (fr) Marketcom : site ressources en stratégies marketing
• (fr) Publimarque
• (fr) Lexicom : lexique, dictionnaire des termes du marketing et de la communication
• (en) MarketStandard.com, un répertoire et moteur de recherche sur le marketing, en anglais.